Model CREATE a zachowanie klienta

W tym poście przedstawię Wam jeden z moich ulubionych, aczkolwiek mało znanych modeli czyli CREATE.

Psychologia biznesu (a ostatnio także nowa dziedzina specjalizacji – UX) dostarcza nam mnóstwo wskazówek co do tego, jakie elementy wpływają na zachowanie – na przykład na zachowanie klienta. Czas zacząć je wykorzystywać.

Czym jest model CREATE?

To model rozumowania, czyli etapy tego, jak umysł podejmuje decyzję o działaniu.

Gdy umysł zauważy wskazówkę (c – cue), zareaguje (r – reaction) intuicyjnie. Następnie ta reakcja zostanie poddana ocenie (e-evaluation), jeśli człowiek będzie miał zdolność (a – ability) i czas (t-timing) to jest szansa, że podejmie akcję. Jeżeli dobrze zaplanujemy wszystkie elementy, to zwiększymy prawdopodobieństwo, że akcja będzie taka, jak chcemy.

Na model CREATE musimy patrzeć jak na lejek (zupełnie jak lejek sprzedażowy). Mianowicie, na każdym etapie mogą pojawić się “przecieki” – czyli człowiek ulegnie rozproszeniu, albo etap będzie nieodpowiednio zaprojektowany i do niego nie trafi (np. nie zauważy wskazówki, albo nie będzie zdolny do podjęcia działania).

Cue – wskazówka

Żeby zachowanie, do którego chcesz zachęcić klienta (np. zakup) zaistniało – musi pojawić się coś, co skupi jego uwagę.

Uwagę mogą skupić różnego rodzaju bodźce. Żeby wskazówka skutecznie skupiała uwagę klienta, musi spełnić kilka warunków:

• musi być na tyle silna, by ją zauważyć,
• musi wyróżniać się z otoczenia (jeśli wysyłasz maila sprzedażowego, to im więcej takich maili w jego skrzynce, tym mniejsza szansa, że zareaguje na Twój),
• musi się zmieniać (z czasem przyzwyczajamy się do bodźców i przestają robić na nas wrażenie).

Reaction – reakcja

Bodźce wywołują automatyczne reakcje. Niektóre są dość uniwersalny (większość z nas będzie chciała zareagować ucieczką na widok pożaru) inne wynikają z unikalnych doświadczeń (np. lubienia i nielubienia czegoś).

Zgodnie z metodologią CREATE projektuj wskazówki z myślą o tym, jaka reakcja może po nich nastąpić. Następnie monitoruj reakcje klientów i wprowadzaj niezbędne poprawki.

Evaluation – ocena

Skoro skupiłeś już uwagę klienta, teraz musisz pogodzić się z jego bezduszną oceną. Oceniamy wszystko co znajduje się w naszej uwadze – niektóre rzeczy oceniamy szybko i automatycznie (fuj! to śmierdzi!), inne rozważamy dłużej (czy to jest ładne?).

Prosto mówiąc – jeśli klient ma podjąć działanie, które dla niego planujesz, to musi mu się to podobać. Jak to osiągnąć? Na wiele sposobów. Do dyspozycji są bezpośrednie słowa lub bardzo subtelne wskazówki. Reklamy, język korzyści, wezwania do działania – cały świat marketingu chce spodobać się klientowi.

Ability – zdolność

Załóżmy, że przed nami jest sytuacja idealna – klient poświęcił nam swoją uwagę i spodobało mu się to, co zauważył. Czy to oznacza, że podejmie działanie (i np. kupi produkt, zostawi komentarz, albo ściągnie aplikację)?

Już jesteśmy bardzo blisko, ale musimy się upewnić, że klient będzie w stanie (będzie miał umiejętności i wyposażenie) podjąć działanie.

Być może klientowi podoba się Twoja aplikacja i jest gotów ją kupić i zainstalować – ale może nie ma telefonu, albo nie potrafi pobrać aplikacji.

Może klientce bardzo spodobała się torebka, którą chcesz jej sprzedać, ale nie potrafi jej zamówić przez Twoją stronę.

Timing – czas

Jesteśmy na półmetku! Jeśli klient chce i potrafi podjąć działanie, to model CREATE podpowiada, że muszą ku temu zaistnieć pewne warunki czasowe.

Dobrze byłoby, żeby klient miał czas na działanie, ale nie miał go za dużo. To znaczy, delikatna presja czasowa będzie w tym przypadku w sam raz. 🙂

Experience – doświadczenie

Doświadczenie to podstawa tego, jak się uczymy. Obserwuj efekty swoich działań, przyglądaj się zachowaniom klientów i nie dziw się, jeśli dwie podobne osoby zachowują się zupełnie różnie. Prawdopodobnie mają inne doświadczenia.

To też ważny moment, by podkreślić znaczenie projektowania doświadczenia. Jeśli wypuścisz bubel i klient się na nim zawiedzie, to nawet najlepiej zaprojektowana ścieżka może nie pomóc, by dostać drugą szansę.

Podsumowanie

Jak więc możemy projektować i wspierać działanie?

Aby pomóc użytkownikom w podejmowaniu działań, niezależnie od tego, czy chodzi o nauczenie się korzystania z witryny, czy zakup produktu musimy zrobić dwie rzeczy.

Musimy projektować produkty i marketing tak, aby zapewnić spełnienie tych pięciu warunków wstępnych. Obejmuje to strategiczne myślenie o tym, jak użytkownicy będą wchodzić w interakcję z produktem, zapewnienie wyraźnego wezwania do działania, zapewnienie pilności i budowanie zdolności do działania w razie potrzeby.

Musimy znaleźć duże dziury w tym “lejku” i zatkać je. Oznacza to ustalenie, czy użytkownicy nigdy nawet nie myślą o akcji (problem ze wskazówką), czy działanie to zbyt duży ból (problem z oceną), czy też brakuje im presji czasu (problem z czasem).

Chociaż istnieją potężne techniki, które mogą pomóc użytkownikom przezwyciężyć przeszkody behawioralne (np. wykorzystywanie niechęci do strat, efekt torowania), nie ma sekretnej sztuczki, aby nagle „skłonić” ludzi do działania tak, jak tego chcesz (każdy, kto mówi inaczej próbujesz Ci coś sprzedać 😉 ).