Lejek sprzedażowy – narzędzie, które musisz znać

Jeżeli miałabym stworzyć top hitów marketingu, o których powinien mieć pojęcie każdy, kto zabiera się za sprzedaż lub promocję – lejek sprzedażowy byłby gdzieś na samym szczycie. Dlatego naprawdę musisz poznać to zagadnienie.

Pssst… Ten temat omówiłam też w odcinku na YouTube. Jeżeli wolisz słuchać i oglądać – zapraszam!

Co to jest lejek sprzedażowy?

„Lejek” to metafora, zobrazowanie kilkuetapowego procesu, który prowadzi od pierwszego zetknięcia z marką do sprzedaży (lub innego założonego przez nas celu). 

Nazwa „lejek” pochodzi od kształtu tego procesu, w którym na każdym etapie maleje liczba potencjalnych klientów. 

Jeśli metafora lejka miałaby być bardziej dokładna, to powinien być to lejek z dziurkami (jak sito), w którym na każdej szerokości „wyciekają” nam możliwe sprzedaże.

Lejek sprzedażowy sprawdza się w wielu zastosowaniach – możemy go zastosować w praktycznie każdej branży i w każdej wielkości firmie.

Wszyscy sprzedawcy tak naprawdę korzystają z lejka sprzedaży w jakiejś formie. Tworzą się naturalnie – w końcu zawsze więcej osób zetknęło się z naszym produktem niż go kupiło. Po co jednak działać po omacku? Lepsze efekty osiągniemy, gdy lejek sprzedażowy zaplanujemy, będziemy go świadomi i będziemy mogli go ulepszać.

Etapy lejka sprzedaży

Poniżej zobaczysz ogólne cztery uniwersalne etapy lejka sprzedażowego. Jeśli coś jest dla Ciebie niejasne – bez obaw, dalej przedstawię ten proces na konkretnych przykładach.

Zdobycie uwagi – pierwszy etap lejka sprzedaży

Na tym etapie chcemy, aby potencjalni klienci w ogóle wpadli do naszego lejka i drogi do sprzedaży, którą dla nich przygotowaliśmy. Głównym celem tego etapu jest więc dotarcie z informacją o naszej marce do ludzi.

To moment, w którym po raz pierwszy przykuwasz uwagę konsumenta. Może to być otrzymanie post na Facebooku, uplasowanie się wysoko w wyszukiwarce Google, reklama, która wyświetla się na jakiejś stronie lub coś zupełnie innego.

Twój potencjalny klient staje się świadomy istnienia Twojej marki.

Często ten etap wygląda jak zaloty. Próbujesz wyglądać dla potencjalnego klienta jak najbardziej atrakcyjnie i nakłonić go do większego zaangażowania w Twoją markę.

Zainteresowanie – drugi etap lejka sprzedaży

Gdy już człowiek usłyszy o naszym produkcie, to chcielibyśmy, aby się nim zainteresował. To czas, aby wkroczyć z niesamowitą treścią, która konsumentowi pomaga, ale jeszcze niekoniecznie sprzedaje.

Sama informacja, że produkt istnieje to mało. Chcemy, żeby klient dał nam szansę na przedstawienie oferty, na bliższe poznanie produktu, na zapoznanie się z jego wyjątkowymi cechami, na które tak długo pracowaliśmy.

Tu nasz „zwykły człowiek” staje się naprawdę potencjalnym klientem.

Pożądanie – trzeci etap lejka sprzedaży

To tutaj nasz klient zakochuje się w produkcie i podejmuje decyzje o tym, że go potrzebuje i chce. 

Etap decyzyjny lejka sprzedażowego to moment, w którym klient jest gotowy do zakupu. 

Często wydaje nam się, że ten etap jest już sukcesem – nieprawda, bo zanim klient powierzy nam swoje pieniądze może napotkać jeszcze sporo przeszkód.

Działanie – czwarty i ostatni (?) etap lejka sprzedażowego

Na tym etapie potencjalny klient zmienia się w prawdziwego klienta. Daje nam wyraz najwyższego zaufania poprzez oddanie swoich ciężko zarobionych pieniędzy w zamian za wartość, jaką mu oferujemy poprzez nasz produkt lub usługę.

Tutaj część specjalistów od marketingu kończy swoją opowieść o narzędziu lejka sprzedażowego. Ja Cię zapraszam o krok dalej.

Lojalność – prawdziwy ostatni etap lejka sprzedaży

Prawdziwym celem jest zrobienie z potencjalnego klienta – klienta lojalnego.

Dlaczego? Zadowolony, lojalny klient to mniej problemów (zwrotów, negatywnych opinii). 

Lojalny klient to większy zarobek (wraca po kolejne zakupy). 

Lojalny klient to najlepsza reklama i wizytówka marki (poprzez np. pozytywne opinie i polecenia znajomym).

Jak stworzyć lejek sprzedażowy? Lejek sprzedażowy na przykładzie sklepu on-line

Na bazie wcześniej wymienionych etapów budujemy własne lejki sprzedażowe. Ustalamy kolejne etapy między konkretnymi działaniami klienta.

Konkretne określenie efektu zakończenia etapu lejka pomoże nam lepiej liczyć i kontrolować, czy lejek jest skuteczny. 

W każdym przypadku lejek będzie wyglądał nieco inaczej. W każdej firmie możemy (a nawet powinniśmy) budować wiele lejków sprzedażowych.

Załóżmy, że chcemy zbudować przykładowy lejek sprzedażowy w sklepie on-line. Mamy platformę sprzedażową (sklep na stronie www) i tylko przez ten kanał odbywa się sprzedaż. Jak mógłby wyglądać taki lejek?

1. Zdobycie uwagi – dotarcie do potencjalnego klienta. Decydujemy się na przykład na social media marketing na Instagramie. Każdy obserwator, każda osoba pisząca komentarz, lubiąca zdjęcia i wchodząca w interakcje jest potencjalnym klientem, który poświęcił nam nieco uwagi. Ten etap mierzymy patrząc na zasięg naszych treści i zaangażowanie użytkowników. To właśnie Ci ludzie poświęcili nam nieco uwagi i dowiedzieli się o istnieniu naszej marki.
2. Zainteresowanie – czyli przekierowanie do sklepu. Liczymy wszystkich klientów, którzy z Instagrama przeszli na nasz sklep internetowy. Łatwe do sprawdzenia zarówno w statystykach Instagrama, jak i statystykach samego sklepu internetowego. Jeśli ktoś nie poprzestał na polubieniu zdjęcia naszej pięknej świeczki, tylko faktycznie zdecydował się odwiedzić sklep – jest zainteresowany.
3. Pożądanie – na tym etapie ważne jest to, co jest w samym sklepie – czyli produkty i ich otoczka (zdjęcia, opisy itp.). Ten etap możemy mierzyć liczbą utworzonych koszyków. Jeżeli klient klika w konkretne produkty, zadaje nam pytanie lub po prostu wrzuca produkt do koszyka – zaczyna pragnąć naszego produktu.
4. Działanie – zakup. Tu liczymy tylko faktycznie ukończone i opłacone zamówienia – jednak nawet na tym etapie może pojawić się problem porzucanych koszyków.
5. Lojalność – dbamy o opiekę posprzedażową. Chcemy by klient był zachwycony już na etapie otrzymania paczki i otwierania pudełka. Sprawdzamy, czy nasi klienci wracają, czy polecają nasze produkty w mediach społecznościowych, forach itp.

Powyższy przykład jest bardzo prosty. Zwykle lejki sprzedażowe mają wiele etapów – np. zapisanie się na listę zainteresowanych, złożenie zapytania ofertowego itp. 

Drugi przykład – lejek sprzedażowy na przykładzie newslettera

Taka firma mogłaby mieć też inne lejki sprzedażowe, które prowadzą do zakupu np. od newslettera. Wtedy taki lejek w skrócie mógłby wyglądać tak:

1. Zdobycie uwagi – liczba wysłanych maili.
2. Zaangażowanie – liczba otworzonych maili, liczba kliknięć w link do sklepu.
3. Pożądanie – liczba utworzeń koszyka.
4. Działanie – liczba transakcji.

Spójrz jak to narzędzie pięknie ułatwia nam liczenie! W przypadku maili dokładnie wiemy ile ich wysłaliśmy, dzięki statystykom w programach do wysyłki newslettera możemy też sprawdzić ile osób je otworzyło i kliknęło w link. Z łatwością możesz obliczyć skuteczność swoich działań i zobaczyć jaki procent osób, z tych do których dotarłeś, faktycznie dokonało zakupu (ta wielkość to tzw. współczynnik konwersji).

Po co mi lejek sprzedażowy?

Jeżeli jeszcze nie jesteś przekonany, że warto poświęcić nieco czasu i uwagi i zaplanować skuteczny lejek sprzedażowy, dam Ci jeszcze jedną szansę do zastanowienia – pomyśl o poniższych kwestiach.

• Proces sprzedaży nie jest jednoetapowy, warto sobie zdawać sprawę z kolejnych etapów, aby móc je optymalizować i zwiększać sprzedaż. Dzięki temu, gdy nie będziemy zadowoleni z efektów, łatwiej będzie nam zdiagnozować problem (docieramy do za małej liczby ludzi? a może mamy wiele porzuconych koszyków?).
• Na różnych etapach klient potrzebuje innego zaangażowania z naszej strony. 
  • Gdy jest w górze lejka sprzedaży (Top of the funnel – ToFu), to potrzebuje naszej edukacji, zachęty, pokazania się z najlepszej strony.
  • Gdy jest w środku lejka sprzedaży (Middle of the funnel – MoFu), to potrzebuje informacji o konkretnych produktach. Trzeba rozwiać jego wątpliwości, pomóc mu porównać, zrozumieć, czy produkt jest dla niego odpowiedni.
  • Gdy jest na końcu lejka sprzedaży (Bottom of the funnel – BoFu), to czasem potrzebuje dodatkowego bodźca, aby nie odkładać zakupu lub z niego nie rezygnować – np. poprzez zapewnienie o gwarancji, darmowych zwrotach, dzięki kuponom rabatowym, czy poprzez łatwy proces zamawiania.
• Świadomość kolejnych etapów pozwala Ci zaoszczędzić na reklamie. Inną reklamę skierujesz do powracających klientów, inną do zupełnie nowych. Będziesz też miał lepszą wiedzę na temat tego kto jest Twoim klientem i na jakim etapie potrzebuje dodatkowego bodźca do podjęcia decyzji o zakupie.
• Odwrócona nauka – ze śledzenia efektów Twojego lejka możesz się wiele nauczyć, np. zastanowić się kto faktycznie kupuje Twój produkt i na ile typ tych osób pokrywa się z przygotowaną przez Ciebie grupą docelową.

Źródła

• Bajdak, A. (2015). Marketing automation-systemy wspierające pracę sprzedawców na rynku b2c. Marketing i Rynek, (8 (CD)), 25-32.
• Muszyński, W., & Muszyński, S. (2018). Sposoby pozyskiwania i utrzymania klienta przy pomocy nowych mediów. Humanistyka i Przyrodoznawstwo, (Numer 24), 563-577.
• Patterson, L. (2007). Marketing and sales alignment for improved effectiveness. Journal of digital asset management, 3(4), 185-189.