Kiedy NIE WARTO robić promocji cenowych? | 6 sytuacji
Promocje cenowe to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi w arsenale przedsiębiorcy. Potrafią nie tylko przyciągnąć klientów, ale też sprawić, że Twoja firma zyska przewagę na tle konkurencji.
Zanim jednak zdecydujesz się na obniżenie ceny, warto zastanowić się, jak ten ruch wpłynie na Twoje wyniki. Bo jak wszystko w biznesie – promocje mają też swoją ciemną stronę.
Spis treści
Promocje cenowe – czym są i czemu służą?
Promocje cenowe to narzędzie, które przedsiębiorcy wykorzystują, by przyciągnąć uwagę klientów i przekonać ich do zakupu. Rabaty, zniżki, promocje typu „kup 1, dostaniesz 2” – wszystko po to, by zbudować poczucie okazji, z której nie można nie skorzystać.
Ich głównym celem jest stymulowanie decyzji zakupowych. Dobrze zaplanowana promocja może sprawić, że nowi klienci zainteresują się naszą ofertą, a ci, którzy już kupowali, wrócą po więcej. To także sposób na pozbycie się zapasów, które zalegają na magazynie, lub na nagrodzenie lojalnych odbiorców. Ale uwaga! Promocje, które nie są dobrze przemyślane, mogą zrobić więcej złego niż dobrego. Mogą obniżyć postrzeganą wartość marki, sprawić, że klienci będą oczekiwać tylko obniżek cenowych, a na dłuższą metę – prowadzić do bankructwa.
Jakie są formy promocji cenowych?
Promocje cenowe to cała kategoria działań, która obejmuje różne formy obniżenia ceny końcowej produktu.
Promocje cenowe nie muszą (i często nie są) kierowane do wszystkich. Marka może kierować daną promocję na przykład do:
- nowych klientów, by zachęcić ich do pierwszego zakupu (np. rabaty powitalne);
- stałych klientów, aby nagrodzić ich lojalność (np. programy lojalnościowe czy specjalne kupony);
- wszystkich klientów, na przykład w czasie wyprzedaży sezonowych lub z okazji specjalnych dni, takich jak Black Friday;
- konkretnych pojedynczych klientów, by budować relację z nimi (np. kody rabatowe wysyłane w urodziny).
Różnorodność promocji jest ogromna – oto kilka popularnych strategii promocji cenowych.
Standardowa obniżka cen: czasowe zmniejszenie ceny produktu. Może być prezentowana procentowo (np. -20%) lub kwotowo (np. 50 zł taniej). Przykład: Masło przecenione z 9 zł na 5 zł.
Promocje typu “2 w cenie 1”: klient płaci za jeden produkt i otrzymuje drugi za darmo (metoda na zwiększenie objętości sprzedaży). Przykład: Kup jeden szampon, drugi taki sam otrzymasz gratis.
Zestawy promocyjne (bundling): sprzedaż kilku produktów w niższej cenie niż przy zakupie osobno. Przykład: “Wielosztuki” w Żabce.
Promocje typu “drugi produkt taniej”: drugi lub kolejny produkt jest sprzedawany z dodatkową zniżką. Przykład: Kup dwa produkty firmy XYZ, a tańszy otrzymasz za złotówkę.
Obniżki sezonowe: promocje związane z określonymi porami roku lub świętami. Przykład: Promocje związane z Black Friday / Black Week.
Kupony rabatowe: kupony uprawniające do określonej zniżki na produkt lub usługę. Mogą być papierowe, cyfrowe lub dostępne w aplikacjach mobilnych. Mogą być dawane w zamian za coś, jako strategia budowania lojalności klienta (np. kupony dostępne dla klubowiczów lub po zainstalowaniu aplikacji). Przykład: Restauracja wysyła do subskrybentów newsletter z kuponem na 10% rabatu na najbliższe zamówienie.
Programy lojalnościowe: klienci zbierają punkty za zakupy, które następnie mogą wymienić na rabaty lub darmowe produkty. Przykład: Kawiarnia oferuje program: za każde dziesięć kaw kupionych klient otrzymuje jedną gratis.
Promocje z nagrodami: przy zakupie określonych produktów klient otrzymuje bonus w postaci darmowego produktu, vouchera lub punktów na kolejne zakupy. Przykład: Kup perfumy, a otrzymasz miniaturę kremu gratis.
Happy hour: określony czas w ciągu dnia, kiedy oferowane są specjalne zniżki. Popularne w branży gastronomicznej. Przykład: Bar organizuje happy hour od 16:00 do 18:00: “Wszystkie drinki -20%.”
Rabaty personalizowane: zniżki dostosowane do indywidualnych preferencji klientów, często na podstawie analizy ich wcześniejszych zakupów. Przykład: E-sklep wysyła klientowi e-mail: “Zniżka 10% na produkty, które ostatnio przeglądałeś.”
Czym się różni promocja cenowa od wyprzedaży?
Wyprzedaż jest jedną z wielu możliwych form promocji cenowej, ukierunkowaną na bardzo konkretny cel – sprzedaż określonych produktów. Promocje cenowe mają znacznie szersze zastosowanie i mogą być zaplanowane w różnorodnych formach, zależnie od strategii firmy.
Wyprzedaż zazwyczaj dotyczy końcówek kolekcji, towarów sezonowych, produktów z krótką datą ważności lub nadmiarowych zapasów magazynowych – towarów, które po sprzedaży już nie wrócą do obrotu.
Negatywne skutki obniżek cen
Pozytywne skutki wprowadzania obniżek cen zna każdy – niższa cena, to więcej klientów, a więc większa sprzedaż. Można w ten sposób zdobyć nowych klientów, zachęcić do powrotu byłych klientów, podebrać klientów konkurencji, wypchnąć z magazynów nadmiarowy towar, czy przyspieszyć decyzję o zakupie u wahających się konsumentów.
Jednak jest jeszcze druga strona tego medalu.
Marża na minusie
Niestety, obniżenie ceny to nie tylko zysk. To także zmniejszenie marży na każdym sprzedanym produkcie. Jeśli sprzedaż nie wzrośnie wystarczająco dużo, by zrekompensować utratę dochodu, Twoja firma może znaleźć się w tarapatach.
Kultura „oczekiwania na promocje”
Kiedy klienci przyzwyczają się do regularnych promocji, zaczynają oczekiwać ich na stałe. „Dlaczego miałbym kupować za pełną cenę, skoro mogę poczekać na zniżkę?” – to pytanie zaczyna dominować w głowach klientów. Zaczynają traktować promocje jak standard, przez co tracisz szansę na pełne ceny i długoterminowy rozwój.
Spadek postrzeganej wartości
Kiedy obniżasz ceny, możesz wprowadzić klientów w błąd co do jakości swoich produktów. Często zdarza się, że obniżki cenowe wpływają na percepcję – klienci wpadają w stereotyp, że jeśli coś jest tańsze, to znaczy, że jest gorsze. W długoterminowej perspektywie może to obniżyć wartość Twojej marki w oczach konsumentów.
Strata elastyczności w strategii cenowej
Obniżenie ceny może stać się problematyczne, gdy zdecydujesz się podnieść ją z powrotem. Klienci, którzy zdążyli przyzwyczaić się do niższych cen, mogą poczuć się zawiedzeni. Wzrost ceny po promocji może wpłynąć na lojalność i zainteresowanie marką. Utrzymywanie atrakcyjnych cen wymaga bardzo dobrej strategii, by nie tracić klientów, a przy tym nie obniżać rentowności.
Większe koszty operacyjne
Więcej transakcji to większa liczba zamówień do obsługi. Wzrost sprzedaży dzięki promocjom może wiązać się z koniecznością większych inwestycji w obsługę klienta, logistykę i magazynowanie. Może się okazać, że zwiększone koszty operacyjne zjedzą zyski z obniżek cen.
Jak rozmawiać z klientami o cenach? [szkolenie on-line]
Masz dość słyszenia, że Twoje ceny są za wysokie? Boisz się, że stracisz klientów, jeśli je podniesiesz? Kolejne promocje i obniżki rujnują Twoje zyski, a negocjacje wywołują u Ciebie stres? Jeśli odpowiedziałeś “tak”, to szkolenie “Jak rozmawiać z klientami o cenach” jest dla Ciebie.
Kiedy nie warto robić promocji cenowych? Przykłady 6 sytuacji
Źle dobrane promocje mogą narobić więcej szkody niż pożytku. Kiedy więc warto odpuścić sobie obniżanie cen? Oto 6 sytuacji, kiedy nie warto robić promocji cenowych i zamiast tego, lepiej sięgnąć po alternatywne narzędzia.
1. Kiedy Twoja marża jest już na wyczerpaniu
Obniżanie ceny to szybki sposób na zwiększenie sprzedaży, ale przy niskiej marży może stać się to pułapką. Jeśli Twoje produkty i usługi nie generują już dużych zysków, promocja cenowa tylko pogłębi problem.
Zanim zdecydujesz się na jakąkolwiek obniżkę, upewnij się, że Twoja firma jest w stanie zarobić na sprzedaży po obniżeniu ceny. Bez tego ryzykujesz, że po kilku takich akcjach zostaniesz w martwym punkcie, bez odpowiednich zasobów na dalszy rozwój.
2. Kiedy Twoja marka opiera się na jakości, a nie na cenie
Czasami firmy budują swoją markę na wyjątkowej jakości, luksusie i prestiżu. Jeśli Twoje produkty są postrzegane jako wysokiej jakości, a Ty chcesz utrzymać tę reputację, zniżki mogą działać na Twoją niekorzyść.
W przypadku takich marek promocje cenowe mogą obniżyć postrzeganą wartość produktów. Klienci zaczynają się zastanawiać: „Skoro to takie drogie, dlaczego teraz jest w promocji? Czy to naprawdę warte swojej ceny?”.
Dlatego zanim zdecydujesz się na promocję, upewnij się, że jest ona spójna z długoterminową strategią marketingową Twojej firmy. Wszystkie działania muszą współgrać, by Twoja komunikacja była klarowna i zrozumiała dla klientów.
3. Kiedy Twoi klienci już przyzwyczaili się do promocji
Jeśli Twoja firma regularnie oferuje promocje cenowe, Twoi klienci mogą zacząć je traktować jak standard. Co wtedy? Zaczynają czekać na obniżki, a nie kupować po pełnej cenie. Przełożenie ceny na wartość jest kluczowe w utrzymaniu zdrowych relacji z klientami.
Jeśli zbyt często obniżasz ceny, mogą one zacząć myśleć, że Twoje produkty wcale nie są warte pierwotnej ceny. Zatem jeśli Twoi klienci stali się “uzależnieni” od promocji, lepiej pomyśleć dwa razy przed wprowadzeniem kolejnej obniżki.
4. Kiedy nie masz odpowiednich zapasów
Promocje, zwłaszcza te ograniczone czasowo, generują większą liczbę zamówień. Jeśli jednak nie masz wystarczających zapasów, by zaspokoić popyt, możesz się znaleźć w tarapatach.
Opóźnienia w realizacji zamówień, brak produktów w magazynie i niezadowoleni klienci – tego właśnie chcesz uniknąć. Zanim zdecydujesz się na promocję, upewnij się, że masz odpowiednią ilość towaru i logistykę, by sprostać zwiększonemu zapotrzebowaniu.
5. Kiedy Twoi klienci nie oczekują zniżek
Tak, istnieją klienci, którym nie zależy na najniższych cenach! W branżach, w których klienci po prostu nie szukają promocji cenowych – na przykład w przypadku usług doradczych czy produktów luksusowych, promocja cenowa może być odbierana jako obniżenie wartości oferty.
W takich przypadkach lepszą opcją mogą być inne formy zachęty, takie jak dodatkowe usługi, ekskluzywne oferty czy programy lojalnościowe.
6. Kiedy chcesz budować długoterminowe relacje z klientami
Jeśli celem Twojej firmy jest budowanie trwałych, wartościowych relacji z klientami, promocje cenowe mogą nie być najlepszym rozwiązaniem. Zbyt częste obniżki cen mogą przyciągnąć klientów, którzy kierują się tylko ceną, a taki typ klienta nie będzie lojalny w dłuższej perspektywie.
Co zamiast obniżek? Alternatywy dla promocji cenowych
Czy należy za wszelką cenę unikać obniżek cen i traktować je jak zło wcielone? Nie! Musisz tylko pamiętać, że obniżenie ceny nie jest jedynym rozwiązaniem, by przyciągnąć klientów i zwiększyć sprzedaż.
Co można zrobić w zamian? Oto kilka przykładów.
Oferty „limited edition” i edycje specjalne
Te oferty wprowadzają poczucie unikalności i ekskluzywności, co może przyciągnąć klientów, którzy chcą poczuć się wyróżnieni. Takie produkty często kojarzą się z wyższą wartością, co sprawia, że klienci są skłonni zapłacić więcej, nawet jeśli cena nie została obniżona.
Zwiększenie wartości produktu poprzez usługi dodatkowe
Zamiast obniżać cenę, zaoferuj klientowi coś, co sprawi, że produkt stanie się dla niego jeszcze bardziej wartościowy. Może to być np. rozszerzona gwarancja, usługi serwisowe, profesjonalne doradztwo, personalizacja produktów czy specjalistyczne instrukcje użytkowania. Dzięki temu klient poczuje, że cena produktu jest uzasadniona, bo otrzymuje coś, czego nie dostanie nigdzie indziej.
Ekskluzywne oferty
Jeśli masz bazę lojalnych klientów, zamiast obniżać ceny, możesz zaoferować im dostęp do specjalnych ofert. Może to być wcześniejszy dostęp do nowości, produkty w limitowanej ilości czy specjalne zaproszenia na wydarzenia. Tego rodzaju oferty budują poczucie ekskluzywności i sprawiają, że klienci czują się wyróżnieni, co zwiększa ich zaangażowanie i lojalność wobec marki.
Tworzenie i sprzedaż abonamentów
Zamiast jednorazowych obniżek cen, rozważ wprowadzenie systemu subskrypcji lub abonamentów. Może to być model, w którym klient regularnie otrzymuje produkty lub usługi za stałą opłatą.
Tego typu rozwiązanie pozwala na stabilizację przychodów i długoterminowe związanie klienta z marką. Dodatkowo, abonamenty często zapewniają lepszą przewidywalność w kwestii sprzedaży i pozwalają lepiej planować produkcję i dostawy.
Personalizacja oferty
Inwestowanie w personalizację oferty to kolejny sposób na przyciągnięcie klientów bez potrzeby obniżania cen. Dzięki danym o zachowaniach i preferencjach Twoich klientów, możesz dostosować produkty i usługi do ich indywidualnych potrzeb.
Może to być np. personalizacja pod kątem rozmiaru, koloru, stylu czy nawet stworzenie dedykowanej oferty na podstawie historii zakupów. Taka indywidualna oferta sprawia, że klient czuje się wyjątkowo, a to może być silnym motywatorem do zakupu po pełnej cenie.
Jak rozmawiać z klientami o cenach? [szkolenie on-line]
Masz dość słyszenia, że Twoje ceny są za wysokie? Boisz się, że stracisz klientów, jeśli je podniesiesz? Kolejne promocje i obniżki rujnują Twoje zyski, a negocjacje wywołują u Ciebie stres? Jeśli odpowiedziałeś “tak”, to szkolenie “Jak rozmawiać z klientami o cenach” jest dla Ciebie.
Podsumowanie – kiedy nie warto robić promocji cenowych?
Promocje cenowe mogą być skutecznym narzędziem, ale nie zawsze się opłacają. Nie warto ich stosować, gdy Twoja strategia marketingowa nie jest spójna, chcesz budować długoterminową wartość marki lub masz w ofercie produkty premium. Wady promocji cenowych mogą przeważyć potencjalne zalety, szczególnie, jeśli masz zbyt małą marżę, nie masz odpowiednich zasobów, by je obsłużyć, lub chcesz przyciągnąć klientów, którzy szukają tylko niskich cen. W takich przypadkach lepsze będą alternatywne strategie, które pozwolą Ci wyróżnić się na rynku, zwiększając lojalność i wartość Twojej marki.
