Elastyczność cenowa popytu – jak zmiana ceny wpływa na sprzedaż?

Boisz się podnieść ceny ze względu na możliwość utraty klientów? Elastyczność cenowa popytu mówi o tym, jak zmieni się popyt (liczba sprzedaży), gdy zmienimy cenę.  

Dowiedz się od jakich czynników zależy elastyczność cenowa popytu Twoich produktów.

Dzięki temu będziesz mógł:

• lepiej zaplanować strategię cenową,
• planować promocje,
• świadomie obniżać i podnosić ceny,
• konkurować innymi czynnikami, niż tylko cena.

Zapraszam do obejrzenia wideo:

Co to jest elastyczność cenowa popytu?

Pojęcie to oznacza relację między przyrostem popytu do przyrostu ceny. Mówiąc wprost – pokazuje jak dużo klientów stracimy, jeśli podniesiemy cenę. Pokazuje też jak wielu klientów zyskamy, jeśli ją obniżymy.

Niektóre produkty charakteryzują się wysoką elastycznością cenową, to znaczy, że nawet niewielki przyrost ceny powoduje duży spadek sprzedaży. Natomiast nawet niewielkie obniżenie ceny znacząco wpływa na zwiększenie sprzedaży.

Inne produkty charakteryzują się niską elastycznością cenową. W ich przypadku jest dokładnie odwrotnie – nawet duży przyrost ceny powoduje niewielki spadek sprzedaży. Natomiast w przypadku nawet bardzo znaczącej obniżki ceny, wzrost sprzedaży jest znikomy.

Pomiar elastyczności cenowej jest przedsięwzięciem dość trudnym. Jednak już sama znajomość tego zagadnienia pomoże nam lepiej rozumieć proces sprytnego wyceniania produktów.

Dlaczego elastyczność cenowa powinna być dla Ciebie ważna?

• pomaga Ci ustalać, podnosić i obniżać ceny tak, aby na tym zarobić,
• jest kluczowa w ustalaniu cen usług – bo wchodzi tu najcenniejsza waluta, czyli czas,
• pokazuje jak dobrze radzisz sobie z pozycjonowaniem marki,
• nieelastyczny popyt to bezpieczeństwo marki.

Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu

Skoro niektóre produkty są bardziej, a inne mniej elastyczne, to pewnie wpływają na to jakieś konkretne czynniki, prawda?

Tak właśnie jest!

Szereg czynników może wpływać na to, jak kształtuje się elastyczność cenowa popytu. Są to głównie:

Dostępność towarów zastępczych

Im więcej łatwo dostępnych substytutów, tym większa będzie elastyczność cenowa.

Klienci w przypadku podwyżki ceny mogą łatwo przełączać się z jednego dobra na drugie. Jeśli nie są dostępne żadne bliskie substytuty, popyt będzie nieelastyczny.

Z tego przykładu widzimy, że produktem elastycznym cenowo mogą być worki na śmieci (bez straty można wybrać worki innego producenta). Nieelastyczne natomiast będą produkty „markowe” (każdy fan mody wie, że torebka z sieciówki to żaden substytut torebki Chanel).

Zakres definicji towaru

Im szersza jest definicja towaru, tym niższa będzie jego elastyczność cenowa.

Na przykład chleb na zakwasie marki „Chlebuś” miałby wyższą elastyczność cenową (łatwo zastąpić go dowolnym innym chlebem na zakwasie) niż ogólnie chleb (co prawda możemy zamienić chleb na inne pieczywo, ale to już bardziej odczuwalna zmiana).

Procent dochodu konsumenta przeznaczany na dobro

Najprościej mówiąc – produkty drogie są bardziej elastyczne cenowo niż produkty tanie (codziennej potrzeby).

Dlaczego? Na produkty drogie konsument wydaje znaczną część swojego dochodu (np. pan Jan może wydać całą swoją miesięczną pensję na nowy telewizor). W takim przypadku, jeśli telewizor zdrożeje, to pana Jana może już go na niego nie stać.

Jeżeli jednak pan Jan będzie chciał kupić zapałki za 10 groszy (co stanowi ułamek procenta jego dochodu), to nawet jeśli zdrożeją o 100% i będą kosztować 20 groszy, to pan Jan może nawet tego nie zauważyć.

Konieczność zakupu

Im bardziej niezbędny jest towar, tym mniejsza jest elastyczność cenowa popytu.

W przypadku produktów niezbędnych do życia (np. leki) konsument po prostu nie ma wyboru. Choćby nie chciał, będzie musiał płacić wyższą stawkę aby utrzymać się przy życiu i zdrowiu.

To zagadnienie bardzo dobrze widać obecnie w Stanach Zjednoczonych, gdzie insulina (niezbędna dla osób chorujących na cukrzycę). W USA ceny insuliny sięgają obecnie nawet 300 dolarów za fiolkę – a chory na cukrzycę pacjent zużywa takich fiolek kilka w ciągu miesiąca.

Czas utrzymania ceny

Im dłużej utrzymuje się nowy poziom cen, tym większa może być elastyczność cenowa.

W tym przypadku coraz więcej konsumentów będzie odczuwało skutki nowych cen i znajdzie w sobie motywację do poszukania innych rozwiązań. 

Na przykład, gdy ceny paliwa nagle rosną, konsumenci mogą w krótkim okresie nadal napełniać swoje puste zbiorniki, ale gdy ceny utrzymają się na wysokim poziomie przez kilka lat, więcej konsumentów zmniejszy popyt na paliwo, przechodząc na wspólne przejazdy lub transport publiczny, inwestując w pojazdy z większą oszczędnością paliwa lub podejmując inne środki.

Lojalność wobec marki

Przywiązanie do określonej marki czyni popyt mniej elastycznym.

Przede wszystkim, im bardziej klient jest przywiązany do marki, tym więcej widzi różnic między jej produktami, a produktami konkurencyjnymi. W takim przypadku nie będzie widział substytutu dla swoich zakupów, ponieważ kupowanie produktów innych marek nie będzie dostarczać tego samego doświadczenia.

Uzależniające produkty

Towary, które są z natury uzależniające, charakteryzują się niską elastycznością.

Weźmy na przykład papierosy – dla osób uzależnionych potrzeba jest tak silna, że wydaje się konieczna do spełnienia – niezależnie od ceny.

Pilność

Im bardziej zakup jest pilny, tym mniejsza jest elastyczność cenowa popytu.

Powiedzmy, że rozważasz zakup nowej pralki, ale obecna nadal działa (po prostu chciałbyś nowszy, fajniejszy model). Jeśli cena nowej pralki wzrośnie, prawdopodobnie zrezygnujesz z tego zakupu i zaczekasz, aż ceny spadną lub obecna pralka się zepsuje.

Jeżeli natomiast pralka się zepsuje i staniesz przed koniecznością ręcznego prania wszystkich ubrań Twoich i Twoich dzieci, to cena staje się kategorią drugorzędną, ważniejszy jest pilny zakup.

Elastyczność cenowa popytu – podsumowanie

Nieelastyczność i elastyczność popytu odnoszą się do stopnia, w jakim popyt reaguje na zmianę innego czynnika ekonomicznego, takiego jak cena, poziom dochodów lub dostępność substytutów.

Elastyczność cenowa popytu mierzy, w jaki sposób zmienia się popyt, gdy zmienia się cena. Gdy popyt nie jest związany z danym czynnikiem, nazywa się to nieelastycznością (np. produkt jest nieelastyczny cenowo – czyli zmiana ceny w bardzo małym stopniu wpływa na wielkość popytu).