Dlaczego klienci porzucają koszyk w sklepie internetowym?

Klienci porzucają nawet dwa na trzy koszyki w sklepach internetowych. Jaka jest przyczyna tego zjawiska? Dlaczego klienci porzucają koszyk w Twoim sklepie internetowym?

Czym jest porzucony koszyk?

Zwykle, tylko jeden na trzy koszyki utworzone w sklepie internetowym jest opłacany od razu. Co się dzieje z pozostałymi?

Część z nich jest opuszczana chwilowo, na czas namysłu klienta, sprawdzenia stanu swojego konta lub konsultacji z bliskimi.

Jednak druga część jest porzucana trwale. To w dużej mierze utracone możliwości sprzedaży, która była już bardzo blisko, ale coś w Twojej ofercie lub w budowie Twojego sklepu zniechęciło klienta do finalizacji zakupu.

Moment utworzenia koszyka to już końcówka lejka sprzedażowego. Tylko jedna akcja (zapłata) dzieli nas od sukcesu transakcji. Jednak ta jedna akcja często jest najtrudniejsza do przeprowadzenia.

Jeśli chcesz zwiększyć swoje zyski poprzez minimalizowanie liczby porzuconych koszyków, zapraszam Cię do poniższego artykułu. Znajdziesz w nim powody porzucania koszyków przez klientów.

Jeśli wolisz oglądać – treść tego artykułu znajdziesz również w formie wideo na moim kanale YouTube:

Dlaczego klienci przerywają zakupy?

Powodów na to, dlaczego klienci porzucają koszyk może być wiele. Żeby zdiagnozować, jaki problem jest w Twoim sklepie internetowym, spróbuj przeanalizować wymienione niżej powody.

Jeśli chcesz sięgnąć po sprawdzone rozwiązania – w moim sklepie internetowym znajdziesz obszerny webinar w którym omawiam konkretne metody zmniejszania liczby porzuconych koszyków.

Problemy z dostawą

Klient chce produktu i jest już na półmetku, ale okazuje się, że dostawa zniechęca go do Najczęstsze problemy z dostawą:

1. Za wysokie koszty dostawy: produkt przestaje być atrakcyjny cenowo, po dodaniu do niego kosztów dostawy.
   
   Ten problem najczęściej występuje, gdy sam produkt jest bardzo tani (dostawa droższa niż sam produkt mogą wydawać się dla klienta odstraszające) lub, gdy mamy udostępnione jedynie drogie formy wysyłki (np. tylko wysyłki kurierskie, bez opcji ekonomicznej paczki Poczty Polskiej).

1. Długi czas dostawy: klient jest zniechęcony myślą o długim oczekiwaniu, potrzebuje produktu na już lub decyduje się na konkurencję, która oferuje szybsze opcje dostawy.
   
   Zaliczamy do tego punktu zarówno opcje transportu, które długo trwają, jak i zbyt długi czas przygotowania paczki do wysyłki.

1. Ograniczony wybór dostawców: klient nie może odnaleźć na stronie preferowanej opcji dostawy.
   
   Często klienci mają preferencje, co do przewoźników, których preferują (np. uważają ich za szybszych, albo bardziej uważnych w kwestii dbania o paczki). Istnieje również możliwość, że ograniczone opcje udostępnione przez Ciebie w ogóle nie docierają do miejsca zamieszkania klienta – np. brak wysyłki za granicę.

Problemy z płatnością

Kolejny problem, który klient może napotkać już na finiszu swojego procesu zakupowego, to rozczarowanie problemami z płatnością.

Problemy z płatnością mogą zawierać:

1. Brak preferowanej i wygodnej formy zapłaty: najczęstszy problem w tej kategorii.
   
   W tym przypadku klient nie widzi swojej ulubionej formy płatności przez Internet (np. blik), albo jedyna dostępna opcja (np. tradycyjny przelew) zniechęca klienta do podjęcia dodatkowego wysiłku.

1. Problemy techniczne: bardzo często sekundy i detale decydują o tym, czy klient straci cierpliwość i zrezygnuje z zakupu. Tak jest też z niedziałającą płatnością.
   
   Jeśli klient nie może wybrać jakiejś opcji, pokazują mu się błędy lub płatność z jakiegoś powodu nie będzie finalizowana – jest duża szansa, że zrezygnuje z całego przedsięwzięcia.

1. Prowizji za wybraną formę płatności: obecnie już rzadko spotykany problem, w którym klient jest obarczony dodatkową prowizją za wybranie jakiejś formy płatności.

Ukryte koszty

Do tego worka problemów wrzucamy każdą taką sytuację, w której klient na etapie zapoznania się z kartą produktu, wrzucenia produktu do koszyka bądź próby zapłaty dowiaduje się, że ostateczna cena przewyższa kwotę, której się spodziewał.

Ten problem wynikać może na przykład z działalności promocyjnej. Sprzedawca mógł niezbyt jasno opisać warunki promowanego rabatu, przez co klient wrzucił produkt do koszyka oczekując pewnej ceny, a następnie rozczarowany nieprzyznaniem rabatu – rezygnuje z zakupu i porzuca koszyk.

Czasem różnica w cenie nie ma nawet nic wspólnego z przyznaniem lub nieprzyznaniem rabatu. Sama nieraz dałam nabrać się na produkt w niskiej cenie, po czym okazało się, że cena ta dotyczy jedynie jednego wariantu (np. koloru), a produkt w interesującym mnie wariancie wcale tak atrakcyjnej ceny nie ma.

Zbyt skomplikowany proces zakupowy

Nie tylko problemy z dostawą i płatnością, ale jakiekolwiek utrudnienia na drodze do zakupu mogą zniechęcić klienta do jego kontynuowania.

Każdy niepotrzebny krok, nadmierna treść, bezsensowne okienka do wypełnienia i dane do podania to elementy, które mogą zaważyć na rezygnacji z finalizacji zakupu.

Takim nadmiernym wysiłkiem dla klienta może być też konieczność rejestracji, żeby móc dokonać zakupu. Przydatną opcją jest umożliwienie dokonania zakupu jako gość.

Innym częstym problemem i nadmierną komplikacją jest potwierdzenie zamówienia poprzez kliknięcie w link w wiadomości e-mail.

Skomplikowany proces to także ryzyko dla klienta. Wielu z nich rezygnuje z zakupu, gdy ryzyko rośnie (np. sklep utrudnia zwroty zakupionych towarów).

Niefunkcjonalny koszyk

Funkcjonalny koszyk, to jedno z najpotężniejszych narzędzi sprzedawcy internetowego. Jednak, gdy to narzędzie nie działa jak należy, może przynieść więcej szkody, niż pożytku.

Najpowszechniej spotykane problemy z koszykiem to brak automatycznego zapisania koszyka oraz brak możliwości edycji koszyka. Naturalnie dużym problemem są też wszelkiego rodzaju problemy techniczne, które na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta potrafią go odwieść od zakupu.

W przypadku braku automatycznego zapisania koszyka zmuszamy klienta do przejścia całej ścieżki jeszcze raz. Nie tylko dajemy mu ten dodatkowy wysiłek, ale także oferujemy kolejne powody i czas na to, by jednak zrezygnować z zakupu. Przechowywanie informacji o koszykach to jeden z najskuteczniejszych antidotum na porzucone zamówienia.

Jeżeli natomiast nie umożliwimy klientowi edycji koszyka, to w momencie frustracji być może będzie wolał całkowicie zrezygnować z zakupu, zamiast dokonywać zamówienia jeszcze raz. Zrób sobie przysługę i pozwól klientom edytować koszyk aż do momentu opłacenia zamówienia.

Źle działająca strona

W tym obszernym worku znajdują się wszystkie powody związane z budową strony internetowej, które wpływają na decyzje zakupowe, na przykład:

• projekt strony sprzeczny z zasadami dobrego UX,
• wszelkie problemy techniczne i wyskakujące błędy,
• nieintuicyjny podział na kategorie,
• zagmatwana ścieżka zakupowa,
• kiepsko działająca wyszukiwarka (np. nieradząca sobie z odmianą słów lub literówkami).

Wszystkie problemy tego typu wpływają na liczbę porzuconych koszyków na dwa, bardzo istotne sposoby.

Po pierwsze, najzwyczajniej w świecie utrudniają zakup. Musisz pamiętać, że łatwiejszy zakup to bardziej prawdopodobny zakup – im więcej kłód rzucisz pod nogi klientowi, tym większe prawdopodobieństwo, że w końcu zrezygnuje. Postaraj się więc ułatwiać zakupy jak tylko możesz.

Drugi powód to zawahanie zaufania. Pamiętaj, że zakupy to dla klienta nie tylko zysk (produktu), ale także strata (pieniędzy). Na etapie dokonania zakupu jest to przede wszystkim strata, ponieważ produkt nie jest jeszcze w posiadaniu klienta. 

Ludzie bardzo nie lubią wydawać swoich pieniędzy, jest z tym nawet związane bardzo specyficzne cierpienie, zwane bólem płacenia. Boimy się też oszustw (których w internecie nie brakuje) i błędnych decyzji – jeżeli więc cokolwiek zawaha zaufaniem klienta (jak wyskakujący błąd, albo nieintuicyjne procedury), to może najzwyczajniej w świecie bać się powierzyć takiej firmie swoich pieniędzy.

Przegrana z konkurencją

Prosty powód – na każdym etapie sprzedaży możemy przegrać z konkurencją. W końcu wrzucenie towaru do koszyka nie jest równoznaczne z podpisaniem umowy o lojalność.

Niska wiarygodność sklepu

Pamiętaj, że sklep, to nie tylko Twój wirtualny stragan do sprzedaży, ale także Twoja wizytówka, forma przedstawienia się.

Jak chciałbyś się przedstawić klientowi? Jako elegancki punkt sprzedażowy, wzbudzający zaufanie? Czy jako naciągacz, który nie zdradza swoich danych i handluje kradzionym towarem w ciemnych alejkach?

Zadbaj o to, aby informacje o Tobie, Twojej firmie, danych kontaktowych, czy też o regulaminie sklepu, były transparentne. Brak łatwego dostępu do takich informacji daje jasny sygnał, że z jakichś powodów się ukrywasz.

Niski poziom jakości obsługi klienta

Wzorowa obsługa klienta potrafi zwielokrotnić wartość koszyka, ale obsługa, której jakość wymaga poprawy może kosztować Cię utracenie kilku zamówień.

Zdarzają się klienci, którzy z różnych powodów nie potrafią lub nie chcą sami dotrzeć do dostępnych na stronie informacji i zamiast tego kontaktują się z obsługą klienta. Zwykle pytają o trywialne sprawy, które mogliby sprawdzić w 2 minuty – np. koszty dostawy, metody płatności, czy wymiary produktu.

To, jakie wrażenie zrobi na nich sprzedawca, może zaważyć na dalszym zamówieniu. Telefon wykonany do sklepu to tak naprawdę wielka szansa – wiele firm potrafi wykorzystać ją nawet do zwiększenia sprzedaży. Jeżeli jesteś w tak uprzywilejowanej pozycji, że klienci sami do Ciebie dzwonią w sprawie Twoich produktów, nie zaprzepaść tej okazji.

Brak intencji zakupu, albo odłożenie go w czasie

Niektórzy klienci (ja też się do nich zaliczam) wolą zakupy spokojne, przemyślane, bez presji czasu. Tacy klienci często po prostu decydują się na odroczenie zakupu, po to, by „przespać się” z tą decyzją. Nie ma tu żadnej winy sklepu – to jeden z modeli zachowań konsumenckich.

Istnieje także zjawisko zwane window shopping, czyli zakupami przez szybę. Tak, jak niektóre osoby dla przyjemności wybierają się na spacer po galeriach handlowych (bez wyraźnej potrzeby zakupów), tak inni chętnie przeglądają sklepy internetowe, a nawet wrzucają produkty do koszyka – jedynie dla przyjemności procesu zakupowego, bez intencji faktycznego zakupu.

Oczekiwanie rabatu

Czasem wrzucenie produktu do koszyka, jest chęcią jego rezerwacji na czas oczekiwania niższej ceny, niektórzy klienci traktują koszyk jak listę zakupową, ale jest także część z nich, którzy próbują wymusić na sprzedawcy udzielenie rabatu.

Klienci bardzo szybko nauczyli się prostych sztuczek marketingowych nagminnie wykorzystywanych przez wiele internetowych sklepów. Dobrze wiedzą, że często jeśli porzucą koszyk, to następnego dnia będą mogli go wykupić za niższą cenę.

Podsumowanie

Porzucenie koszyka to jedna z najbardziej bolesnych dla sprzedawcy form utraty klienta – sprzedaż się nie powodzi na ostatniej prostej.

Choć porzucanie koszyka jest zjawiskiem powszechnym, to mamy sposoby, aby sobie z nim radzić. Pierwszym etapem jest zrozumienie dlaczego klient porzuca koszyk w sklepie internetowym.

Źródła

• Pluta–Zaremba, A., & Cichosz, M. (2017). Jak dbać o satysfakcję e-klienta i e-sklepu.
• Izba Gospodarki Elektronicznej, 2018, Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci  porzucają zakupy w Internecie?
• Łapczyński, M. (2018). Badanie przyczyn porzucania koszyków w handlu elektronicznym–zarys problemu. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (526), 60-68.
• Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240-250.