Jak złagodzić BÓL PŁACENIA?

Czy wydawanie pieniędzy może boleć? Choć brzmi abstrakcyjnie, ‘ból płacenia’ jest udokumentowanym zjawiskiem, które wpływa bezpośrednio na decyzje zakupowe.

Emocjonalne koszty transakcji

Ból płacenia (pain of paying) to termin, który Ofer Zellermayer ukuł w swojej rozprawie doktorskiej w 1996 roku. Oznacza psychologiczny dyskomfort związany z wydawaniem pieniędzy.

Dlaczego powinno Cię to zainteresować?

Bo ból to kluczowy element decydujący o decyzjach (także decyzjach konsumenckich). Ból istnieje po to, by sygnalizować zagrożenie i motywować do unikania jego źródła.

Gdybyśmy nie odczuwali bólu, skąd wiedzielibyśmy, żeby nie wkładać ręki do ognia? Podobnie jest z bólem psychologicznym – ból przy rozstaniu, ból podczas śmierci bliskiej osoby, ból bycia zdradzonym – wszystkie rodzaje bólu mówią nam o tym, że stało się coś niedobrego, czego należy unikać w przyszłości.

Ból płacenia ma też walor adaptacyjny. Motywuje do strzeżenia swoich zasobów i unikania rozrzutności. Klient nie jest w stanie w pełni zrozumieć i kalkulować kompromisów między wszystkimi dobrami dostępnymi na rynku. Ból płacenia działa jako narzędzie, jako swego rodzaju droga na skróty, która pomaga w alokacji zasobów bez konieczności przeprowadzania złożonych analiz zysków i strat.

Na podstawie informacji, jakie mamy o bólu (ogólnie) i obserwacji, że występuje takie zjawisko, jak ból płacenia, możemy założyć, że większy ból płacenia będzie motywacją dla konsumenta do zrezygnowania z zakupu lub unikania go w przyszłości.

Co się dzieje w mózgu, gdy klient sięga po portfel?

Choć termin ukuto na gruncie ekonomii behawioralnej, nie jest wyłącznie behawioralny – możemy go zaobserwować także na poziomie neuronalnym.

Obrazowanie mózgu za pomocą fMRI faktycznie pokazało aktywację regionów związanych z bólem – żeby być konkretnym, są to pobudzenia charakterystyczne dla bólu “wyższego rzędu”, a więc afektywnego, psychologicznego. Możemy więc powiedzieć, że ból płacenia jest bardziej jak ból dostania kosza od sympatii, niż jak ból uderzenia się w mały palec u nogi.

Poziom bólu jest inny w zależności od specyficznych warunków (o czym więcej w dalszej części artykułu). Neuronaukowcy zainteresowani tematem sprawdzili na przykład, jak sytuacja wygląda w przypadku różnych metod płatności – gotówki, karty i smartphona.

Faktycznie, neuronalne dowody pokazują, że występują istotne różnice pomiędzy korzystaniem z różnych metod płatności. Przede wszystkim chodzi o poziom aktywacji wyspy (insula) – stwierdzono większą jej aktywację w przypadku użycia gotówki, niż kart lub smartfonów, co może potwierdzać sugestie, że płatność gotówką wywołuje największy “ból płacenia”.

Jeśli chodzi o neuronalne podstawy bólu płacenia, to na chwilę obecną sytuacja wygląda następująco:

• faktycznie, mamy twarde dowody na to, że “coś jest na rzeczy” i warto ten temat badać,
• jest mnóstwo pola do dyskusji i dalszych badań, mnóstwo zmiennych do kontrolowania i wniosków do wyciągnięcia,
• nie mamy (jeszcze?) twardych neuronalnych danych, aby z całą pewnością powiedzieć, jak zaprojektować płatności, aby zmniejszyć ból płacenia – tu opieramy się bardziej na danych behawioralnych (badaniu zachowań konsumenckich).

Warto też wspomnieć, że jest wiele szalenie ciekawych a jeszcze zupełnie nie zbadanych meandrów tego zagadnienia. Na przykład – skoro przez całe życie podejmujemy wiele decyzji zakupowych, to być może w jakiś sposób się na ten ból uodparniamy?

Co wpływa na poziom bólu płacenia i jak go załagodzić? [wnioski dla praktyków]

Przejdźmy do konkretów. Co wpływa na poziom bólu płacenia i jak go ukoić, by klient chętnie kupował?

Psychodemografia grupy docelowej

Na samym początku musimy przypomnieć sobie, że wszystko w psychologii jest względne – kontekst tworzy indywidualna sytuacja danego człowieka. To, co dla jednego jest ważnym wydatkiem, dla innego będzie błahym elementem codzienności.

Weźmy na przykład samochód – nowy, z salonu, powiedzmy, że za 280 tysięcy złotych. Dla wielu “przeciętnych Kowalskich” ból płacenia będzie ogromny, bo będzie związany z latami kredytu/leasingu i obawą przed naprawami.

W zupełnie innej sytuacji jest osoba, która ma już kilka samochodów i kilkanaście milionów na koncie i szuka jakiegoś “taniego” autka do odwożenia dzieciaków na zajęcia dodatkowe (przecież nie będzie ich wozić swoimi muscle carami).

Wnioski: na wszystkie elementy musimy zawsze patrzeć przez pryzmat grupy docelowej. W bólu płacenia nie ma wartości bezwzględnych – tylko kontekst osobisty konsumenta decyduje o poziomie i ważności innych elementów wpływających odczuwalny na ból płacenia.

Inwestycja, czy czysta konsumpcja?

Konsumenci uważają zakup za inwestycję, gdy oczekują, że zakupione dobro wygeneruje dla nich przyszłą użyteczność większą, niż tylko użyteczność konsumpcyjną.

Na przykład – wysłanie dziecka na obóz będzie okupione większym bólem płacenia niż wysłanie dziecka na obóz językowy (bo poza samą wartością spędzenia miłych chwil poza domem jest to inwestycja w umiejętności językowe).

Musimy jednak pamiętać, że to, co dla niektórych osób jest postrzeganą wartością inwestycyjną wcale nie jest obiektywną inwestycją w rozumieniu ekonomicznym. Na przykład zakup jabłka do zjedzenia nie jest inwestycją w rozumieniu ekonomicznym, ale już w indywidualnym, psychologicznym rozumieniu może być postrzegana jako “inwestycja we własne zdrowie”. Właśnie to indywidualne postrzeganie inwestycji będzie decydujące w przypadku bólu płacenia.

Wnioski: aby złagodzić ból płacenia należy przekonać klienta, że poza samą przyjemnością konsumpcyjną, zakup przyniesie także inne korzyści.

Czy cała ta sytuacja jest uczciwa?

I tu znowu muszę odwołać się do indywidualnego kontekstu – to, jak bolesna jest płatność zależy od tego, czy dana osoba postrzega swoją sytuację jako “fair”. Nie chodzi tu bynajmniej o obiektywną uczciwość.

Ktoś może uważać, że ma pecha, bo poszedł do marketu specjalnie kupić produkt w promocji (o której dowiedział się z gazetki) – a w sklepie produkt jest już wykupiony i musiałby kupić inny, droższy. Taki klient może zrezygnować z zakupu droższego produktu, bo mimo że nikt w sensie prawnym nie oszukał tego klienta, to klient czuje pewną “nieuczciwość” tej sytuacji, ma poczucie, że ma pecha – a to dokłada się do bólu płacenia.

Postrzegana uczciwość ceny także jest bardzo ważna – każdy klient ma swój układ odniesienia w stosunku do którego określa, czy coś jest “tanie”, czy “drogie”. Te oceny nigdy nie dzieją się w próżni. Przy czym układ odniesienia nie zależy tak bardzo od samego produktu, co od jego użyteczności

Wino za 50 zł może wydawać się drogie dla osoby, która pija wina za 20-25 zł – ból płacenia będzie nie do przejścia, jednak to samo wino za 50 zł może być bez zastanowienia kupione jako prezent idąc w odwiedziny do znajomych – układem odniesienia cen nie są bowiem ceny wina, tylko ceny prezentów.

Wnioski: po pierwsze należy uważać z rabatami i innymi akcjami limitowanymi ze względów opisanych powyżej.

Po drugie możemy zastanowić się jak zaprojektować sytuację, w której klient poczuje się, jakby dopisało mu szczęście i upolował wyjątkową okazję.

Po trzecie zastanówmy się, jaki jest układ odniesienia cen naszego klienta i czy możemy go zmienić (na przykład wpisując produkt do innej kategorii mentalnej). Na przykład wino za 50 zł może wydawać się drogie w mentalnej kategorii “wina do obiadu”, ale może wydawać się okazją w mentalnej kategorii “wina na prezent”. Kierując mentalnym kategoryzowaniem produktu możesz zmienić układ odniesienia dla swojej ceny.

Najpierw płacę, czy korzystam?

Najbardziej bolesne jest płacenie za już zjedzony chleb.

Klient, który najpierw płaci za produkt lub usługę, a później już tylko się cieszy jej efektami pozostanie w dobrym nastawieniu (oczywiście o ile produkt/usługa spełniły jego oczekiwania). Sam ból płacenia jest też doraźnie obniżany oczekiwaniem na korzyść.

Jeśli jednak najpierw dostarczymy klientowi produktu lub usługi, a dopiero po skorzystaniu z nich przejdziemy do płatności – doświadczenia klienta będą gorsze (z powodu oczekiwania na ból), a sam ból płacenia nie zostanie uśmierzony.

Wnioski: ciekawe, jak ma się do tego popularna teraz płatność odroczona, płacenie przy odbiorze, czy w ogóle rozkładanie płatności za raty, prawda?

Zdecydowanie uważam, że jest to obiecujący kierunek badań, ale z tego, co wiemy na ten moment, to warto projektować sprzedaż, w której klient najpierw płaci, a później już tylko cieszy się korzyściami. Kwestia ta wydaje się szczególnie ważna w przypadku usług – w końcu gdy klient kupuje produkt, to ten produkt z nim zostaje, a kupując usługę po płatności klient ma silniejsze subiektywne wrażenie “pozostania z niczym”.

Co jeszcze wpłynie na decyzje konsumenckie?

Ekonomia behawioralna to dynamicznie rozwijająca się dziedzina, a badania z neuromarketingu dopiero nabierają tempa – trzeba więc mieć oczy i uszy szeroko otwarte na wszelkie doniesienia.

Na ten moment mamy podstawy, by sądzić, że:

• wydatek odbiegający od standardowych nawyków zakupowych wywołuje większy ból płacenia,
• społeczna ocena zakupu ma wpływ na poziom bólu (Czy społeczeństwo pochwalałoby ten zakup?),
• pod uwagę mogą być brane także potencjalne przyszłe koszty związane z zakupem (np. konserwacji, napraw),
• do równania dopisywane są także konsekwencje nie zdecydowania się na daną zapłatę (np. płacenie podatków boli bardzo, ale większy jest lęk przed konsekwencjami unikania tych zobowiązań),
• znaczenie ma także forma płatności – wydawanie gotówki jest najbardziej bolesne (bo klient dosłownie widzi, jak traci pieniądze).

Źródła

• Mazar, N., Plassmann, H., Robitaille, N., & Lindner, A. (2016). Pain of paying?—A metaphor gone literal: Evidence from neural and behavioral science. Rotman School of Management Working Paper, (2901808).
• Ceravolo, M. G., Fabri, M., Fattobene, L., Polonara, G., & Raggetti, G. (2019). Cash, card or smartphone: the neural correlates of payment methods. Frontiers in Neuroscience, 13, 1188.
• Zellermayer, Ofer. (1996). The Pain of Paying.